值得一提的是，這已經(jīng)不是中公教育今年內受到的第一封關(guān)注函了。今年10月18日，就在中公教育發(fā)布三季度業(yè)績(jì)預告僅僅3天之后，深交所就發(fā)函要求其詳細說(shuō)明多省聯(lián)考提前，教師、綜合、醫療板塊招考變動(dòng)等影響因素的具體情況，以及對其收入的具體影響。

職業(yè)教育賽道大熱、頭部玩家卻深陷虧損泥淖，這對于更多渴望進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)掘金的新玩家來(lái)說(shuō)，不是什么好事。

比如受“雙減”影響的K12教培機構們，就在加快向職業(yè)教育轉型的步伐。

只是有中公教育案例在前，命途多舛的K12教培機構們轉型職業(yè)教育到底是不是一條好出路？現在還很難做出判斷。

（圖片來(lái)自Pixabay）

在焦慮中轉型的K12教培機構

縱觀(guān)新東方、高途、好未來(lái)、作業(yè)幫等K12教培機構的轉型動(dòng)態(tài)，職業(yè)教育都是一個(gè)繞不開(kāi)的關(guān)鍵詞。

動(dòng)作較快的高途集團，在今年7月份就上線(xiàn)了高途APP，主要覆蓋語(yǔ)言技能培訓、大學(xué)生考試、公考、教資、留學(xué)等職業(yè)教育業(yè)務(wù)。前段時(shí)間，高途還和土豆教育簽署戰略合作協(xié)議，兩者將在留學(xué)語(yǔ)言培訓業(yè)務(wù)上開(kāi)展深度合作。

好未來(lái)則在7月初的好未來(lái)輕舟品牌發(fā)布會(huì )上正式推出“同舟計劃”，面向考研用戶(hù)、合作機構提供服務(wù)，宣告進(jìn)軍職業(yè)教育市場(chǎng)。在發(fā)布會(huì )上，好未來(lái)輕舟項目負責人王磊表示，好未來(lái)將著(zhù)重布局語(yǔ)言培訓、考研、留學(xué)三大業(yè)務(wù)板塊。

至于近段時(shí)間看似不務(wù)正業(yè)的新東方，其實(shí)也在為轉型職業(yè)教育做準備。在9月份的大學(xué)生學(xué)習與發(fā)展中心品牌升級發(fā)布會(huì )上，新東方就宣布全面升級四六級、考研、留學(xué)考試、計算機等級考試、司法考試等職業(yè)教育業(yè)務(wù)，將重點(diǎn)轉向大學(xué)生和成人教育市場(chǎng)。

（圖片來(lái)自Pixabay）

總的來(lái)說(shuō)，新東方、高途們轉型職業(yè)教育，主要是瞄準語(yǔ)言培訓、留學(xué)、考研和考公這幾個(gè)細分領(lǐng)域。價(jià)值研究所就認為，K12教培巨頭之所以再次擠進(jìn)相似的賽道，無(wú)疑是考慮到幾個(gè)客觀(guān)因素：增長(cháng)潛力、政策利好以及市場(chǎng)競爭環(huán)境。

首先，相關(guān)部門(mén)目前十分支持職業(yè)教育發(fā)展，政策環(huán)境和K12相比有天壤之別。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統計的數據顯示，今年上半年國家層面就出臺了7項職業(yè)教育發(fā)展規劃，全力支持職業(yè)教育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。最近的一項動(dòng)態(tài)是12月13日，教育部發(fā)布有關(guān)開(kāi)展“十四五”首批職業(yè)教育規劃教材的遴選通知，為職業(yè)教育發(fā)展提供規范化保障。

因為政策調控而撤出K12教培市場(chǎng)的巨頭們，又因為政策利好而轉投職業(yè)教育的懷抱，宛如一次命運輪回。

（圖片來(lái)自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）

其次，職業(yè)教育的市場(chǎng)潛力，正在不斷增長(cháng)。

一方面，由于求職難度上升且互聯(lián)網(wǎng)等新經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)發(fā)展降速、職場(chǎng)內卷嚴重，越來(lái)越多年輕人投身考研、留學(xué)和考公大軍，試圖躲避眼前的就業(yè)壓力。

根據人社部在今年11月份披露的數據，2022年全國考研人數達到462萬(wàn)，同比增加約85萬(wàn)，再創(chuàng )歷史新高。價(jià)值研究所查閱的信息顯示，自從2016年以來(lái)，國內考研大軍規模就不斷刷新歷史紀錄，已經(jīng)錄得“六連漲”，同比增幅也一直維持在10%以上。

和考研大軍相比，考公隊伍也壯大速度也不遑多讓?zhuān)浫÷矢堑偷襟@人。根據相關(guān)數據，今年共有212.3萬(wàn)考生通過(guò)了用人單位的資格審查成功報考，報考人數和通過(guò)審核人數分別較去年增長(cháng)51.4萬(wàn)和43.5萬(wàn)，而最終的報考和錄用計劃數之比低至68:1。

68:1還只是平均水平，某些熱門(mén)單位/崗位的競爭激烈程度，用“萬(wàn)里挑一”來(lái)形容都不為過(guò)——比如西藏自治區阿里地區郵政管理局的以及主任科員，報考與錄取比例達到驚人的20813:1，全國各地的郵政管理局崗位平均報考錄取比例也達到352:1。

不想待在格子間里“996”的年輕人，如今要為一個(gè)郵局編制搶破頭，果然成年人的職場(chǎng)里沒(méi)有容易二字。

（圖片來(lái)自UNsplash）

另一方面，對于考研人、考公人來(lái)說(shuō)，培訓班依然是一個(gè)無(wú)法舍棄的選項。

聚集了近400個(gè)回答的知乎熱門(mén)帖子“考研報輔導班真的有用嗎”下方，前排高贊回答幾乎都提到同一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：有沒(méi)有用看個(gè)人和機構的情況，但不否認職業(yè)培訓有自己的優(yōu)點(diǎn)。

自述已經(jīng)通過(guò)考研二戰的答主“抹茶味的小仙女”表示，報班是否有用取決于機構提供的服務(wù)如何，以及報班后自己的配合度，“但凡是一來(lái)就告訴你沒(méi)有用的，多半是報了班沒(méi)考上的，結論太主觀(guān)了?！?/p>

歸根結底，由于考試涉及的知識系統太過(guò)龐大、準備時(shí)間不夠、自身自制力不足、缺乏經(jīng)驗等原因，大部分考研、考公學(xué)子都希望能通過(guò)報班找到捷徑——想知道報班有沒(méi)有用，至少你要先報了再說(shuō)。

認證為四川大學(xué)碩士在讀生的答主“曾經(jīng)有盞燈”就表示，報班的主要作用有兩點(diǎn)：督促學(xué)習和幫助考生走“學(xué)習的捷徑”：

“輔導班里名師的解題技巧和考綱考點(diǎn)整理在網(wǎng)上很好找，但一些一對一輔導課程，就是所謂的‘學(xué)習捷徑’，這是個(gè)人努力很難彌補的?！?/p>

（圖片來(lái)自知乎）

從上述角度看，K12教培巨頭們集體轉型職業(yè)教育，也算是抓住了新風(fēng)口。

然而，職教市場(chǎng)上的老玩家們，用親身經(jīng)歷告訴這些后來(lái)者，要玩轉職業(yè)教育，并不是想象中那么簡(jiǎn)單的。

年內巨虧9億，中公教育已被深交所盯上

回到我們開(kāi)頭的話(huà)題。作為國內職業(yè)教育的龍頭之一，中公教育近期收到一封又一封的關(guān)注函，都指向都一個(gè)問(wèn)題——進(jìn)入2021年之后其業(yè)績(jì)大變臉，不斷放大的虧損已經(jīng)遠超資本市場(chǎng)的預期。

根據三季度財報，中公教育的業(yè)績(jì)跌至谷底。數據顯示，其三季度實(shí)現營(yíng)業(yè)收入14.45億，同比大跌68.79%；培訓人次為60.52萬(wàn)，同比跌幅也在60%以上。當然，最糟糕的還是虧損加?。喝径戎泄逃齼籼潛p7.94億，歸母凈利潤同比斷崖式下降167.45%；今年前三個(gè)季度，中公教育累計凈虧損額達到近9億。

不怪多次驚動(dòng)深交所，中公教育這一份成績(jì)單和去年同期相比，實(shí)在是差距過(guò)大。2020年三季度，中公教育實(shí)現營(yíng)收46.31億，同比激增83.65%，歸屬上市公司股東凈利潤達15.54億，同比暴漲233.58%，提前完成三年業(yè)績(jì)對賭目標。

伴隨著(zhù)業(yè)績(jì)的滑坡，中公教育股價(jià)、市值也一路狂跌。中公教育股價(jià)目前徘徊在10元左右，市值約為600億，較去年11月巔峰時(shí)期蒸發(fā)超過(guò)2000億，股價(jià)年內跌幅超過(guò)70%。

（圖片來(lái)自中公教育財報）

對于業(yè)績(jì)的大幅下滑，中公教育提到了兩個(gè)重要原因：第一是去年三季度省考聯(lián)考筆試時(shí)間推遲導致同期確認收入較高，今年才會(huì )出現同比大幅下降的現象；第二是2021年省考招錄人數下滑、考試時(shí)間提前導致學(xué)員人數銳減，公司的產(chǎn)品、課程供給也相應減少。

按照中公教育的說(shuō)法，光是省考聯(lián)考提前一個(gè)月就導致其相關(guān)業(yè)務(wù)收入減少25-35億，影響不可謂不大。但在價(jià)值研究所看來(lái)，除了上述客觀(guān)因素之外，運營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)成本持續上升，還有漸趨激烈的市場(chǎng)競爭，同樣是造成中公教育虧損放大的重要原因。

一方面，過(guò)去幾年中公教育的研發(fā)、授課、市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)等部門(mén)規模都持續擴大，人力成本十分沉重。今年第三季度，中公教育營(yíng)業(yè)成本突破9億，雖比去年同期有所削減，卻跟不上利潤和營(yíng)收的下降速度。

數據顯示，截至目前，中公教育的課程產(chǎn)品研發(fā)團隊超過(guò)3000人，教師團隊超過(guò)18000人，光是教職人員的薪酬成本就超過(guò)5億，在總成本中的占比高達近56%。

省考聯(lián)考提前了、考生少了，支出卻無(wú)法降下來(lái)，中公教育虧損放大就無(wú)可避免了。

另一方面，市場(chǎng)競爭環(huán)境正在惡化——除了中公教育之外，其他幾個(gè)職業(yè)教育巨頭的日子也不太好過(guò)。

以占據13%市場(chǎng)份額的粉筆教育為例，今年早些時(shí)候就因為瘋狂擴張線(xiàn)下門(mén)店導致資金鏈趨緊，被爆出大量校區關(guān)停、大裁員7000人的新聞。根據社交媒體上流傳的粉筆內部架構圖，今年5月份在職員工還有2.1萬(wàn)人，7月就只剩1.4萬(wàn)人，大部分實(shí)習生、助教和運營(yíng)被裁，虧損嚴重的部門(mén)裁員比例甚至在50%以上。

在考公培訓市場(chǎng)，中公、華圖和粉筆合計占據近7成市場(chǎng)份額，呈三足鼎立態(tài)勢，競爭尚且如此激烈。在高途、新東方、好未來(lái)們紛紛涌入之后，市場(chǎng)競爭形勢的惡化就不難想象了。

從某種程度上講，中公、粉筆們遇到的問(wèn)題，是整個(gè)職業(yè)教育市場(chǎng)的縮影。在場(chǎng)內的中公、粉筆、華圖們遭遇嚴峻考驗，場(chǎng)外的高途、新東方、猿輔導們忙著(zhù)買(mǎi)票進(jìn)場(chǎng)，職業(yè)教育賽道依然成為一座圍城。

考慮到K12學(xué)科培訓和職業(yè)教育的重重差異，作為外來(lái)者的K12教培機構們，想在這個(gè)全新領(lǐng)域闖出一片天，絕沒(méi)有想象中那么簡(jiǎn)單。

職業(yè)教育生意為什么那么難做？

毫無(wú)疑問(wèn)，K12教培機構也不可能完全復制當初的經(jīng)驗——更何況，燒錢(qián)換增長(cháng)、跑馬圈地式的模式，本就算不上成功。這意味它們必須根據新的游戲規則調整自己的打法，解決職業(yè)教育市場(chǎng)的痛點(diǎn)。

那么，要怎么調整？在價(jià)值研究所看來(lái)，關(guān)鍵就在解決職業(yè)教育的幾個(gè)難點(diǎn)——無(wú)論是前面重點(diǎn)介紹的考公，還還考研、留學(xué)、語(yǔ)言培訓生意，問(wèn)題都是相通的。

（圖片來(lái)自Pixabay）

第一，復購率低。

這一點(diǎn)和K12頗為相似。據媒體統計，“雙減”政策落地之前，市面上K12學(xué)科培訓課程的復購率平均在20%左右，這個(gè)指標已經(jīng)算不上高。當然，某些課程能獲得更多家長(cháng)的青睞：比如掌門(mén)教育的少兒英語(yǔ)課程，留存率就比平均水平超出20%以上。

不過(guò)為了推高復購率，K12教培巨頭們需要付出大量的營(yíng)銷(xiāo)成本和人力成本，這一點(diǎn)從各家機構日益增長(cháng)的運營(yíng)支出中就能看出一二。

但相比之下，職業(yè)教育的復購率更加難以保障。

說(shuō)到底，是因為客戶(hù)不一樣：K12的服務(wù)對象是學(xué)生，但消費主力是他們的父母，而職業(yè)教育面對的金主爸爸直接就是一群思想成熟、自己掌握財政大權的成年人。

孩子還沒(méi)有自主選擇的權利，且K12學(xué)科教學(xué)有一個(gè)持續輸出的過(guò)程，需求也是一直在的，所有他們的父母或許會(huì )更有耐心一些?？佳?、考公、考證則更像是一種一錘子買(mǎi)賣(mài)，成功了當然沒(méi)有繼續報班的必要，失敗了你還能指望二戰的年輕人再選擇同一個(gè)機構/課程？

（圖片來(lái)自UNsplash）

第二，優(yōu)質(zhì)教師資源難覓，人力成本高。

前面提到的中公教育成本壓力就足以看出，養一群高質(zhì)量的職業(yè)教育教師，需要花費多少金錢(qián)成本。這當中的道理也很簡(jiǎn)單：要求更高。

過(guò)去兩年，大量本科畢業(yè)生涌入K12教培行業(yè)。以本科大學(xué)生的能力，負責中小學(xué)學(xué)科教學(xué)應當綽綽有余。但饒是如此，猿輔導、作業(yè)幫、高途課堂和字節跳動(dòng)旗下的清北網(wǎng)校這幾家機構，還是先后背上虛假宣傳師資力量、教師隊伍良莠不齊的質(zhì)疑。

今年1月份，社交平臺上就曾爆出同一位“名師”先后為猿輔導、高途英語(yǔ)課程打廣告，最終被網(wǎng)友發(fā)現所謂“名師”實(shí)為廣告演員的鬧劇。在黑貓投訴平臺上，針對上述幾家機構教師質(zhì)量的吐槽、投訴，也是從未消停。

而考研考公留學(xué)培訓，對教師質(zhì)量的要求就更高了——畢竟你不可能接受一個(gè)本科生來(lái)教你怎么考研，一個(gè)沒(méi)有留學(xué)經(jīng)驗的老師來(lái)給你傳授留學(xué)秘籍。

（圖片來(lái)自黑貓投訴平臺）

第三，線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展趨勢加劇，對教培機構提出更高的要求。

根據艾瑞咨詢(xún)的數據，在2016年-2020年之間，國內職業(yè)教育線(xiàn)上化滲透率一直高于K12學(xué)科教育，也超過(guò)教育行業(yè)的整體水平，去年約為42%-44%。但在今年，這個(gè)比例有下降趨勢。

歸根結底，還是因為學(xué)員越來(lái)越強調沉浸感和課堂上的互動(dòng)效果，對線(xiàn)下面對面授課的喜愛(ài)度直線(xiàn)上升。在知乎的“考研報輔導班真的有用嗎？”問(wèn)題下方，高贊答主“劉非常先生”就直言，很多報班的人就是需要一個(gè)學(xué)習環(huán)境：

“老師的講解、考研相關(guān)信息的收集和梳理分析、外人督促、復習經(jīng)驗分享等等，就是報班的人所需要的?！?/p>

而這些備考氛圍，顯然不是線(xiàn)上網(wǎng)課可以完全彌補的。

（圖片來(lái)自艾瑞咨詢(xún)）

但鋪開(kāi)線(xiàn)下校區，就意味著(zhù)成本的上升。前面提到的粉筆教育，就是一個(gè)很好的例子。2020年，粉筆大力擴張線(xiàn)下業(yè)務(wù)，線(xiàn)下教學(xué)中心從原來(lái)的30多個(gè)猛增至396個(gè)，員工規模也隨之激增。加上場(chǎng)地租賃、安保后勤等各種支出，不堪重負的粉筆在今年傳出了前面提到的裁員新聞。

事實(shí)上，為了解決這幾個(gè)難點(diǎn)，職教巨頭們已經(jīng)有過(guò)多番嘗試，結果只能說(shuō)是喜憂(yōu)參半。仍在前仆后繼涌入職教市場(chǎng)的高途、新東方、猿輔導們，也勢必會(huì )為其注入新鮮血液，帶來(lái)新的改變。

比如競爭的加?。涸贙12賽道玩得爐火純青的營(yíng)銷(xiāo)策略、帶有濃厚互聯(lián)網(wǎng)色彩的快速增長(cháng)裂變模式，都有可能被移植到職業(yè)教育領(lǐng)域。當然，更多新玩家的加入，當然也有望帶動(dòng)資本熱情，進(jìn)一步激活一級融資市場(chǎng)。

進(jìn)入2021年之后，職業(yè)教育初創(chuàng )企業(yè)三節課先后完成兩輪融資，分別由美國風(fēng)投機構Owl Ventures和在線(xiàn)教育平臺Udemy領(lǐng)投，12月剛完成的C輪融資規模高達2億人民幣。而根據IT桔子統計的數據，今年國內職業(yè)教育賽道已經(jīng)完成了21筆融資，涉及金額超過(guò)62億，超過(guò)去兩年總和。

（圖片來(lái)自IT桔子）

種種數據都表明，職業(yè)教育的風(fēng)口是真實(shí)存在的?，F在關(guān)鍵就看，誰(shuí)能率先解決上面提到的各種難題，摸索出一套職教市場(chǎng)生存之道。

寫(xiě)在最后

雖然像猿輔導賣(mài)羽絨服、新東方直播帶貨等新聞層出不窮，但在價(jià)值研究所看來(lái)，教培巨頭們的轉型之路終究還是要回到熟悉的教育賽道上。在K12學(xué)科教育被堵死的情況下，素質(zhì)教育、職業(yè)教育是它們最主要的轉型方向——尤其是后者。

然而，正如前文所言，職業(yè)教育市場(chǎng)潛力很大，生意卻并不好做。當從K12賽道轉場(chǎng)而來(lái)攪局者不斷涌入之后，我們倒是很想看看，它們能不能另辟蹊徑，摸索出一條合適的道路。

要是有人能做到這一點(diǎn)，對于圍城內的新老玩家來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)好消息。